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从地皇到销售达人 单盘销售过百亿的广州亚运城这十年

全国总价地皇出身的“广州亚运城”,从一登场便在聚光灯下备受瞩目,十年来所经历的大起大落,无一不被记录在册。

10月15日,广州利合房地产开发有限公司宣布,广州亚运城单盘销售破一百亿(内含住宅、商铺、车位),顺势成为广州区域销售达人,提前两个月迎来高光时刻。

相关数据显示,截至10月14日,亚运城成交3458套,总销售面积达38.16万㎡,收金102.34亿元。

中原地产黄韬对观点地产新媒体表示,“目前亚运城已形成良好的居住氛围,成熟的配套也在逐渐完善,加上亚运城在片区有一定的代表性,所以卖得比较快、比较好,就去年、今年的市场来看,这么快过百亿算是非常好的一个成绩。”

事实上,这并不是亚运城头次突破百亿销售。2018年全年,亚运城以106亿的销售金额,头次进入百亿销售达人门列。

十年磨砺

在表面优异的成绩背后,其实满含心酸。

公开资料显示,2009年12月,富力、雅居乐、碧桂园联合以255亿总价竞得亚运城项目,成为当年的“全国总价地皇”。

据利合房地产营销副总经理郑枫介绍,亚运城是广州在售规模名列前茅的少有超级大盘,总开发面积约500万平米,其规模相当于4个北京奥运村、8个北京亚运村的大小。

按照规划功能分区示意图,亚运城包括运动员村、技术官员村、媒体村、媒体中心、后勤服务区、体育馆区及亚运公园七大部分,其中“三大村”包括92栋住宅楼,总货量达8078套。

而利合地产是为建设亚运城项目而于2010年2月5日成立,彼时该公司由富力、雅居乐、碧桂园联合世茂和中信地产共同组建。

2010年刚开盘之际,亚运城还是风光无两,五大开发商联合开发、广州较大规模的项目两大头衔,创下5000人排队抢2000套房的记录,更在3个月内卖出3900套房,均价达到1.25万元/平。

但随后不久,国家出台巩固调控成果措施(国五条),收紧了贷款资格、提高了首付比例。

楼市的调控、房地产行业整体遇冷的困境,导致此后几年,亚运城的销售一直略显乏力,心酸史也由此开启。

中原地产黄韬分析道,“当时除了市场不好之外,亚运城还有很多交楼标准不清晰、楼盘质量差、住户不满等问题,导致销售乏力。”

就在2011年5月29日,收楼7天的广州亚运城项目被爆称发现多处质量问题。据称,在验房时候,亚运城业主发现,项目多处存在墙体裂缝、地板渗水、阳台漏水、厨房门损坏等质量问题。

自2011年至2014年,成交量不断下行,甚至于2014年,因楼市回落等各种因素,广州亚运城成交量跌破1000套,均价落至1.22万元/平。

而2015年,广州亚运城虽然凭1364套成交获得番禺销售达人,但销售均价却不为所动,“天誉”组团连续两次加推,价格不升反降,项目两次加推均价维持在1.05-1.2万元/平之间。

在当时,广州亚运城的标签是“不温不火”。处于价格洼地,广州南部刚需一族多有聚集但却不够火热。

时间拉到2016年,均价仍为1.3万元/平,与2010年1.25万元/平的价格相差无几。

停留于原地的房价让广州亚运城几度陷于尴尬地步。低价虽然使得亚运城近年来都占领楼盘销售榜单前三,但升值缓慢却是暴露出的问题。

也正是在这一年,富力宣布退出亚运城项目,后将持有的20%利合地产股权由世茂、碧桂园和雅居乐、中信平分。目前,世茂与碧桂园均持有该公司26.67%股权,雅居乐持有26.66%股权,中信则持有20%股权。

富力退出时称,因项目股东太多,合作带来的权责难分。但据业内人士分析,富力退出该项目很大一部分原因是,该项目前期不仅不挣钱,而且还亏本。

富力董事长李思廉早在2010年就公开算过广州亚运城的成本账,他称,“如果按照我们拍卖这次是255亿,政府给我们摊分到一期87万平方米的成本加上我们从2009年开始付的地价的利息再加上前期销售时策划投入,成本已超过了1.18万元/平。”

摘得桂冠

不过,在富力退出亚运城之后,项目却有了转机。世茂着手操盘,碧桂园则负责营销,项目进入加速轨道。

彼时,世茂派出世茂地产华南区总裁王国雄兼任项目总经理,其曾在世茂全国多个区域公司任职,是世茂集团的实干派人物。而负责营销的碧桂园派出曾在广州中海、实地等公司负责营销的年轻骨干郑枫,有着丰富的营销经验,执行力也是业内闻名。

开发商除了给新团队配置了优质和经验丰富的高管,更是加大对亚运城的投入,打造巨型商业中心、未来重新规划设计适应市场的产品等。

世茂操盘后,名列前茅个大动作就将是补足亚运城的商业配套。当中,亚运城广场已于2017年开业,为亚运城板块带来6万方体量购物中心,填补亚运城板块商业空白。

与此同时,销售与均价也有所回升。2016年,亚运城售价实现从1.3万元/平到2.5万元/平的飞跃,同时卖出1864套。

2017年,广州亚运城成交2961套,成交面积32.94万平,成交金额57.74亿元;及至2018年,成交4054套,成交面积41.97万平,成交金额106亿元。

中原地产黄韬表示,“亚运城项目的波动还是挺大的,其代表了市场的走势,也代表了广州亚运城当中一些产品的差异,组团不同自然价格也不同。”

而之所以能在近几年实现销售飞跃,他认为,在碧桂园负责营销之后,采取了比较高调的销售模式,包括一些刺激政策、渠道推广、海报计划等都做得比较到位。

黄韬进而解释,“后期广州亚运城变得更为市场化,以高端项目发展,又赶上十年楼价高速上涨的区间,市场的推动力量同样是不可忽视的。”

另一因素则是,亚运城目前均价还仅在2.8万元/平左右,仍为价格洼地。这样的价位,现在最多只能在南沙、增城、花都这些区域才有机会购房,作为番禺的刚需盘,亚运城深受青睐也不无道理。

而在营销上面,利合房地产营销副总经理郑枫回应观点地产新媒体称,广州亚运城现在非常注重业主口碑,注重业主社区生活体验。

郑枫表示,“我们营销会和客服、物业一起参与社区文化活动的建设,以业主为核心成员成立业主俱乐部,协助数十个业主组织来开展社区文化活动,用这样的服务来提升口碑,从而自然而然地带动老带新购房,通过老带新介绍到访购房的比例接近五成。”

其火热现象可以见于2019年5月11日,广州亚运城全新组团"天韵"火热开盘,采取微信选房的方式。数据显示,当天一共推了超500套货,在63秒内卖出超过9成,收金11亿。


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